Das Mysterium des Verkaufs im Internet

Manche Verkäufer empfinden den Verkauf im Internet schwierig, andere machen damit ein gutes Geschäft. Man fragt sich, ob beide von demselben Medium sprechen. Die Antwort ist: ja, sie meinen dasselbe Medium; der eine kämpft mit den Nachteilen, der Andere sucht sich die Vorteile heraus.

Das Internet ist ein Medium, wie Fernsehen oder Buch, es definiert nicht einen neuen Verkaufsprozess, es hat keine eigenen Präferenzen. Es kann gut und schlecht genutzt werden. In der Summe hat das Internet viele Vorteile, sogar mehr, als die anderen Medien; wir haben es bereits bei den Charakteristika besprochen. Die Logik spricht dafür, dass jeder Kommunikationsprozess sich mit dem neuen Medium besser unterstützen lässt. Da der Verkauf zu einem großen Teil aus Kommunikation besteht, sollte auch er mit dem neuen Medium einfacher und erfolgreicher abgewickelt werden können.

Folgender Verkäufer wird erfolglos bleiben: der sein Produkt schlecht präsentiert, keine klare Preisauszeichnung hat, ein schlechtes Image vor sich her trägt, weit über seinen Kosten anbietet, unzuverlässig liefert und von seinen Kunden Geld haben will, bevor er seine Leistung erbracht hat. Das ist in der Realität so, warum soll das in der virtuellen Welt des Internet anders sein?

Mit dem Fersehen wird sehr erfolgreich verkauft. Damit meinen wir nicht nur die virtuellen Produkte, wie Werbung oder Zugangsgebühren, sondern durchaus die physischen Produkte, die über die Home Shopping Kanäle an den Kunden gebracht werden. Hier bestehen hohe Zugangshürden, aber es funktioniert. Kein Verkäufer kann hier auf Dauer Fehler machen, indem er den Kauf nicht ordentlich abwickelt, oder das Medium falsch einsetzt. Wenn er Text über den Bildschirm laufen lässt, behindert das die Akzeptanz. Trotzdem kann man das nicht dem Medium anlasten.

Im Internet wird der erfolglose Anbieter erfolglos bleiben. Und nicht nur das, er wird sogar noch früher aus dem Markt ausscheiden, weil die Kommunikation schneller und unmittelbarer abläuft.

Was können wir also an dieser Stelle leisten? Was können wir beitragen, den Erfolgreichen zu unterstützen und den Anfänger mit den passenden Werkzeugen zu versorgen? Wir weisen auf die Vorteile des Mediums hin und zeigen, wie man sie in ein erfolgreiches Geschäftsmodell einbaut. Dazu fangen wir bei den Grundlagen an, die wir nochmals in Erinnerung rufen.

Ein Handelsgeschäft teilt sich in die Phasen:

• Angebot
• Bestellung
• Lieferung
• Rechnung
• Zahlung

Jede Stufe muss optimal organisiert sein und nach einem Durchlauf aller vier Phasen ist das Geschäft zwischen Verkäufer und Käufer erfolgreich abgewickelt. Im Internet treffen viele unbekannte Partner aufeinander. Deshalb ist die Einhaltung der Reihenfolge wichtig, um das Vertrauen auf beiden Seiten aufzubauen und zu erhalten. Werden die einzelnen Stufen vertauscht, ist die erfolgreiche Abwicklung des Internethandels gefährdet.

Viele Verkäufer wollen aus Unsicherheit über die Erfüllung des Geschäftes die Zahlung schon vor der Lieferung erhalten (Vorkasse). Die Befürchtungen sind durchaus nicht unbegründet, wenn der Verkäufer kein eigenes wirkungsvolles Risikomanagement betreibt. Die Vorkasse wird nicht von allen Käufern akzeptiert, wenn nicht gleichzeitig Vertrauen aufgebaut wird. Ein Geschäft kommt andernfalls oft nicht zustande.

Wenn Zahlung, Rechnung und Lieferung zum gleichen Zeitpunkt stattfinden, wird das „Nachnahme“ genannt. Dazu muß der Käufer zum richtigen Zeitpunkt am Lieferort sein. Dort werden Rechnung und Zahlung ausgetauscht, anschließend wird die bestellte Ware übergeben. Diese Abwicklung hat eine höhere Akzeptanz im privaten Umfeld, wenngleich sie bei Gewerbetreibenden nicht sehr beliebt ist. Die Ware kann nicht ordnungsgemäß über den Wareneingang zunächst gebucht und inspiziert werden, bevor sie über die Buchhaltung bezahlt wird. Die „Nachnahme“ wird deshalb von Käufern nur eingeschränkt akzeptiert.

Die Banken wollen Zahlungen (letzte Phase) über das Internet etablieren – bisher nur mit geringem Erfolg. Die verwendeten Medien, z.B. Cybergeld, Geldkarte oder Kreditkarte sind bisher bei Privatkunden nicht sehr verbreitet. Bei Geschäftskunden findet man sie praktisch gar nicht. Bei einem Fehler in Phase 2 oder 3 (Lieferung oder Rechnung) muß die Zahlung zurück abgewickelt werden. Dies ist aus Sicht des Käufers umständlich und problematisch. Der Verkäufer trägt das volle Zahlungsrisiko.

Die beliebteste Form aus Sicht des Käufers ist und bleibt die Einhaltung der vier Phasen des Handels auch im Internet. Er bestellt in einem Online-Shop, erhält die Lieferung und anschließend die Rechnung. Danach bezahlt er mit Vorliebe außerhalb des Internets entweder durch Überweisung oder durch Lastschrift - Abbuchung.

Das letztgenannte Standardverfahren hat die höchste Akzeptanz im Internethandel. 90% der Käufer wollen auf diese Weise das Geschäft abwickeln. Nur 15% der Shops bieten das Standardverfahren an, denn sie scheuen das Zahlungsrisiko bei unbekannten Kunden.

Die Aufgabe ist nun relativ genau definiert. Sie besteht in einem Ausgleich der divergierenden Interessen beider Partner. Möglichst viele Kunden müssen ohne große Verluste die Kaufpyramide hinauf getragen werden, d.h. man darf auf den einzelnen Stufen nicht zu viele verlieren.

Kauf-Pyramide

Den Interessenten wird im Internet Shop eine Möglichkeit des Einkaufs von Gütern angeboten. Die Attraktivität des Verkaufsangebotes muss herausgestellt werden. Alle Regeln des Pull Marketings wenden wir analog auf die Vertriebspyramide an. Mit Aktionen und beständigen Optimierungen des Angebotes werden die Interessenten die Kaufpyramide hochgetragen.Kaufpyramide

Die erste Hürde ist zu nehmen, wenn der Interessent von den allgemeinen Informationen der Seite zum Shop gebracht werden soll. Laut den Erfahrungswerten, die sich mit allgemeinen Umfragen decken, wollen etwa 30%-40% der Besucher einer Seite auch etwas kaufen. Wir haben für unsere Untersuchung einen Durchschnittswert von 36% Kaufinteressenten herausgefunden, die die erste Stufe der Kaufpyramide nehmen und den Internet Shop besuchen.

Wieviel der Kaufinteressenten füllen auch tatsächlich den Warenkorb und gehen damit zur Kasse – zum Check Out? Das hängt nicht unerheblich von der Convenience des Shops ab. In aller erster Linie von der Frage, ob der Shop hält, was er im Marketing verspricht. Sind die Waren, die der Kunde sucht, überhaupt im Shop vorhanden; wieviel Clicks braucht der Einkäufer durch den Shop; muß er sich registrieren; findet er seinen Warenkorb wieder; usw. Eine positive Umsetzung der Anforderungen braucht Personal- und Entwicklungsaufwand. Trotzdem wird eine Konversionsrate an dieser Stelle nicht über 30% liegen. Bei einer nur mittelmäßigen Realisierung ist eine Quote unter 10% auch nicht ungewöhnlich. Wir haben einen durchschnittlichen Wert von 24% festgestellt, wenn wir nur die Shops betrachten, die eine gute Benotung bekommen haben.

Nicht wenige Kunden gehen durch den gesamten Prozess bis zum Check Out ohne konkrete Kaufabsicht durch. Wir nehmen an, wir hätten diese bereits in den Quoten berücksichtigt und untersuchen nur noch die ernsthaft interessierten Käufer. Damit kommen wir zu dem entscheidenden Punkt, der unmittelbar mit dem Risikomanagement zusammenhängt. Ist der Käufer mit den angebotenen Zahlungsarten einverstanden? Die Akzeptanz der Zahlungsvarianten offenbart den Interessenkonflikt zwischen den Kaufpartnern. Die Risikoaversion der beteiligten Partner ist gegenläufig. Der Verkäufer will so früh wie möglich vor der Lieferung die Zahlung haben. Der Käufer will so spät wie möglich nach dem Kauf zahlen. Bietet der Verkäufer zum Beispiel die Überweisung und die Kreditkarte als Zahlart an, hat er eine vergleichsweise hohe Akzeptanz, aber auch ein hohes Risiko.

Viele Shops differenzieren bei den Zahlungsangeboten nach Neukunden und Stammkunden. Während unbekannte Käufer zur Vorkasse gebeten werden, dürfen Stammkunden per Überweisung nach Warenerhalt zahlen. 90% der Käufer wollen per Überweisung eine offene Rechnung zahlen, aber wenige Shops bieten das für Neukunden an. Die Vorkasse oder Nachnahme hat wiederum fast jeder Shop drin; das wollen aber viele Kunden nicht. So ergibt sich eine recht breite Spanne in den Quoten für die Kunden, die am Check Out wirklich erfolgreich weiter machen. Sie liegt zwischen 10% und 50%. Der Durchschnitt über alle Shops liegt bei 18%.

Im Ergebnis erzielen wir eine Quote über alles, d.h. vom ersten Kontakt mit einem Mitglied bis zum erfolgreichen Abschluß, von 1,56%. Das scheint nicht viel zu sein, aber es entspricht den Realitäten. Die Erfahrung zeigt, dass die Konversionsraten nur in engen Grenzen verändert werden können.

Die Konversionsraten zwischen den einzelnen Stufen lassen sich im Internet sehr genau messen, genauer jedenfalls, als im Vertriebsprozess der realen Welt. Der Vertriebsleiter im Internet wird sich an die vermeintlich schlechten Konversionsraten gewöhnen und sie letzten Endes akzeptieren, denn sie lassen sich nur in engen Grenzen beeinflussen.

Die Werte der Kauf-Pyramide entstammen empirischen Daten und sind durch Marktanalysen und Befragungen von Internet Verkäufern verifiziert. Unter diesen Randbedingungen hat der Internet Verkäufer kaum eine andere Wahl, als die Akquisitionsbasis zu vergrößern, wenn er seine Ergebnisse steigern will.

Im Kaufprozess fallen weitere Daten an, die zur Optimierung des Auftrittes und der Marketing Aktionen verwendet werden. Sie ergänzen die Informationen, die aus dem Datenverkehr des Internets extrahiert werden. Der Vertriebsprozess liefert Informationen über die Mengen:

Anzahl der Besucher
Produktaufrufe
Gefüllte Warenkörbe
Anmeldungen zum Verkauf
Komplett durchgeführte Bestellungen

und über die Werte:

Durchschnittlicher Einkaufswert
Umsatz nach Kundengruppen
Bezahlquote (bei Vorkasse)
Rücklasten

Der aktive Shopbetreiber benötigt diese Informationen, um sein Angebot und dessen Darstellung zu verbessern. Der Betrieb eines Internet Shops erfordert beständige Optimierung, die belohnt wird durch Erhöhung der Seitenzugriffe, bessere Darstellung in Suchmaschinen und Verzeichnissen, Erhöhung des Images bei der Zielgruppe und letztendlich höhere Profitabilität des gesamten Investments.

Im Shopmarketing und auf allen damit verbundenen Seiten unterstützen wir den angeschlossenen Verkäufer auf den hier beschriebenen Stufen möglichst optimal. Wir erhöhen die Frequenz der Zugriffe, bieten eine gute Darstellung der Produkte an, ermöglichen einfache Bestellungen und sorgen für ein positives Image der Präsenz.