Verkauf, Vermittlung, Vertrieb
Die Strukturen aus der offline-Wirtschaft lösen sich mit dem Web als Medium zur Vermarktung von Gütern auf. In der klassischen BWL war noch die Rede von der Leistungserstellung und –verwertung (Wöhe, S. 479). Genau betrachtet werden im WorldWideWeb nur virtuelle Güter erstellt. Das beinhaltet nicht nur die digitalen Güter wie Musik oder Texte und virtuelle Güter wie Mitgliedschaften und Zugangsberechtigungen, sondern auch die Bestellungen von physischen Gütern. Die Bestellung ist das virtuelle Gut.
Zwischen der Erstellung und Verwertung liegen in der offline-Ökonomie mit physischen Gütern ein Lager und eine Auslieferung der Waren. Im Web-Business gibt es das nicht. Virtuelle Güter werden nicht gespeichert, obwohl sie sehr wohl verkauft werden.
Der Verkauf ist für viele Präsenzen ein erstrebenswertes Ziel. Der Begriff „Verkauf“ steht als Platzhalter für jedes überprüfbare Ziel, sei es die Bestellung eines Gutes, die Erteilung eines Auftrages, die Verabredung eines Beratungstermins oder die Buchung einer Dienstleistung. Solange die Abwicklung des Zahlungsverkehrs und die Übertragung des Geldes als Gegenleistung noch außerhalb des Webs durchgeführt werden, bleibt es bei der Vermittlung im Web-Business als Zielaktion an der Spitze der Konversionspyramide.
Viele Grenzen der vormals traditionellen Ökonomie werden im Web-Business eingerissen. Die Grenzen auf den Märkten zwischen Käufer und Verkäufer fallen auf den Shopping-Plattformen. Eine Person oder ein Unternehmen ist zugleich Beides. Die Grenzen zwischen den Güterarten „physisch-virtuell“ schwinden. Ein Text kann in Papierform, digitalisiert oder als Download vertrieben werden. Mit speziellen Druckern will man zukünftig ehemals physische Güter über das Internet ausdrucken. Die lokalen Begrenzungen aller Märkte (Beschaffung, Absatz, Arbeit, Kapital, Information) sind als eine der ersten Anwendungen des Internets gefallen. Mit dem Crowd-Financing fallen die Barrieren zwischen Kapitalgebern und Kapitalnehmern.
Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass kaum noch zwischen Verkauf, Vermittlung, Vertrieb, Absatz, Handel oder Marketing im Web differenziert werden kann. Ein zentraler Begriff im Web-Business für die Vermittlung der Güter und die Anbahnung des Verkaufs ist die „Konversion“. Sie bezieht sich auf eine charakteristische Eigenschaft des Webs, auf die „Interaktion unbekannter Partner“. Von dieser Basis aus beschreibt „Konversion“ den Weg zu einer Zielaktion des Anbieters. Wir wollen nicht gleich den alten Begriff „Vertrieb“ wegräumen, aber dem Vertriebsziel „Verkauf“ die „Zielaktion“ zur Seite stellen.
Konversionspyramide
Zusammenfassung Vertrieb im Web-Business
Der Vertrieb im Web-Business umfasst zunächst die Vertriebsplanung, deren Ziel die Optimierung der Strategie des Unternehmens anhand der Untersuchung von Ertragschancen, Umsätzen und Kosten ist. In einem Vertriebsinformationssystem werden die Bewegungen der Besucher aus den unterschiedlichen Quellen von der Kontaktfläche bis hin zur Zielaktion erfasst und ausgewertet.
Das Vertriebsmanagement soll mithilfe von CMS sowie CRM zu einer Steigerung der Konversionsrate führen. Die Aufgabe ist insofern diffizil, als dass das Web ein Käufermedium ist und die Besucher mit relevanten Inhalten auf die Website gebracht und dort gehalten werden müssen.
Im Web-Business wird zwischen dem direkten und dem indirekten Vertrieb unterschieden. Im Rahmen des direkten Vertriebs generiert der Unternehmer die Bestellungen für seine Güter direkt und ohne die Einbindung eines Zwischenhändlers in Interaktion mit den Kunden. Beim indirekten Vertrieb hingegen agiert zwischen dem Unternehmer und dem Kunden ein weiterer Handelspartner, der als Vermittler dient. Die Bestellung wird außerhalb des Einflussbereichs mit fremden Marketingaktionen akquiriert und meist in Form einer Provision bei dem Vertriebspartner entlohnt.
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